2018-11-01 付费用户倍增却不盈利，爱奇艺中了“假流量”的毒吗？

1.发生了什么？付费会员翻倍，但净亏损与营收均不及预期

翻开爱奇艺的三季报，细数起来，你就不会讶异于其盘后深跌13%。

根据财报显示，爱奇艺三季度营收69亿元人民币，同比增速48%低于一季度和二季度的增速，且略低于市场预期69.5亿元。

资料来源：公司财报

除此以外，爱奇艺三季度净亏损扩大至31亿元，相比较去年的11亿元大幅增加。其核心的会员数量达8070万，同比增长89%，持续10个季度环比增长。其中付费用户占比98%。

资料来源：公司财报

但是相比较同比增速89%的会员数量，爱奇艺在会员付费收入方面的增速却略有落后，总计实现28.5232亿元的付费收入，同比增长78%，占整体收入的比例稳定在40%左右。

资料来源：公司财报

从财报来看，停止增长的广告收入24亿元，同比下滑4%以外，最重要的是内容成本的不断上升。三季度运营成本高达77亿元，远超营收，且内容成本占60亿元，同比增长66%。研发费用和股权激励也在相应飙升除了研发人员的扩张以外，还收购了移动游戏公司天象互动。天象在三季度为爱奇艺贡献了大约3-4亿元的营业收入，但目前尚无法看出爱奇艺与手游公司的协同效应。

从三季报来看，爱奇艺基本陷入怪圈为了“付费会员数”，投入大手笔的营销和内容开支，但是付费收入堪堪覆盖成本，还没有跟上人数的增长。在开通了与京东会员的互联体系之后，造成了人数的“虚高”，如同“假流量”之毒。

2.为什么重要？马蜂窝事件之下的互联网流量暗礁

9月3日，爱奇艺发布了震惊业绩的声明，主要是针对视频网站刷量活动的日益猖獗，决定做第一家关闭前台播放量显示的视频网站。根据声明，爱奇艺会创建更加综合的数据来替代单纯的播放量，这也给爱奇艺向广告主和内容商推销时提供了更加高的谈判筹码和独特的判断依据。

无独有偶，人民日报也在今年屡次点名视频网站，发表《网播剧点击量造假应警惕》等文针砭时弊。“点击量造假行为将对文化行业乃至整个社会造成严重负面影响。只有在风清气正公平合理的环境下，网播剧行业才能合理合法地取得经济效益、保障社会效益优先。”

甚至有国内知名导演郭靖宇在湖北大学做出全国轰动的演讲《起来，与操纵收视率的黑势力决一死战》，痛斥影视圈对于内容、收视的注水以及弄虚作假，上骗广告商，下骗用户。披露的问题同时也是爱奇艺核心需要解决的问题内容、广告主、用户之间如何平衡？

10月份马蜂窝事件无疑将互联网行业流量生意的外衣撕个粉碎弄虚作假、调高系数、超越常识，这并非视频网站遭遇的质疑，同时像各大直播平台同样受困于互联网虚假流量的批评。从海外到国内，已经形成各大平台的暗礁，先后有包括推特、脸书等网站自发删除虚假账号、虚假内容等举措，爱奇艺开国内之先河，势必迎来强烈的营收与盈利压力，广告停止增长就是一环重要的因素。

在业内，由于严格审查，爱奇艺一向是各大刷量公司的头疼之地。根据之前爆料的第三方数据，在爱奇艺平台刷量的价格基本是腾讯和优酷的10倍以上。

爱奇艺率先挑破暗礁的脓包，下一步将迎来的是什么？广告营收的进一步下滑亦或是独家内容的增加？这取决于整个业界的想法，毕竟排除掉播放量的硬指标之后，考核的难度和维度在加剧，如何协调三方的利益关系，一同为用户提供高质量的内容是核心。

从爱奇艺关闭前台流量的举措，显示其真正想做优质内容平台的决心，今年爆火的延禧攻略与冷淡如冰的如懿传再次凸显出爱奇艺领先腾讯和优酷的超绝内容挖掘能力。剔除假流量，聚焦于内容和运营团队的制作，才能真正摆脱行业的恶性循环。

3.接下去关注？付费会员与营收的匹配度

尽管多个季度以来首次面临负毛利的情况，但爱奇艺CFO王晓东依然信心满满会员收入越发成为公司的最大收入来源。虽然整体占比相较于奈飞差距仍然较远，但是内容投入的持续性将在长期竞争过程中拉开竞争者之间的差距。

核心问题在于，爱奇艺的付费会员是真实的吗？或许只有等到潮水退去我们才能真正知道“主动付费”的会员数有多少。由于爱奇艺未披露会员的构成，因此我们尚不可知有多少是来自于京东会员的互联等免费流量。

考虑到会员价格的持续提价可能性，会员收入理应存在戴维斯双击的效应，但目前看收入增速还未赶上人数增长，显示出爱奇艺在商业模式尚未获得奈飞一般成功和地位。

展望四季度的业绩，市场后续将会持续调低预期，考虑到过去三年四季度增速普遍走低，因此64.8-67.5亿元的营收指引区间未能提振投资人信心。从海外市场来看，脸书、推特、谷歌、亚马逊等均遇到了“流量瓶颈”，依靠广告主的模式面临困境，因此爱奇艺舍弃广告收入迈向会员订阅收入的战略决定令人钦佩，也是其日后能够真正战胜腾讯与优酷的核心筹码。