老板电器调研：整体“符合预期”，建议可逢低关注

调研结论

公司是中国厨房电器行业的领导者，也是历史悠久的专业厨房电器品牌。厨电行业尚处成长阶段，未来老板电器有望分享三成以上市场。厨电大家电渗透空间仍较大，城镇每百户仍有20台以上的渗透空间。前五名大厨电厂商零售量市占率之和还有一倍以上提升空间，未来老板有望占市场三成以上份额。公司在一、二线市场占有优势，三、四线下沉将进一步削弱地产后周期影响。公司18、19年仍将受益行业规模成长和集中度提升。“老板”和“名气”在三、四线独立营销，目标市场明确。预计未来“老板”三、四线专卖店会保持每年400-500家的增速，名气快速成长值得期待。当前股价估值在2018年PE 18倍左右，大体合理。调研结果整体“符合预期”，建议可逢低关注。

调研报告

 

 

 

 

调研纪要

 

 

 

 

一、公司简介

 

公司是中国厨房电器行业的领导者，也是历史悠久的专业厨房电器品牌。厨电行业尚处成长阶段，未来老板电器有望分享三成以上市场。厨电大家电渗透空间仍较大，城镇每百户仍有20台以上的渗透空间。前五名大厨电厂商零售量市占率之和还有一倍以上提升空间，未来老板有望占市场三成以上份额。公司在一、二线市场占有优势，三、四线下沉将进一步削弱地产后周期影响。公司18、19年仍将受益行业规模成长和集中度提升。“老板”和“名气”在三、四线独立营销，目标市场明确。预计未来“老板”三、四线专卖店会保持每年400-500家的增速，名气快速成长值得期待。公司从渠道型向产品创新型转型，长期成长空间依然较大。长期来看，公司通过渠道拓展带来的增长红利还会持续一段时间，但未来更多的是依赖新品的持续贡献，公司也在加大在产品研发和创新的投入。随着消费升级，厨房品类未来可增加空间大，公司也在积极拓展新品，2018年将推出蒸烤一体机、净化水槽等。公司作为厨电龙头，品牌渠道优势显著，新品有望利用公司的品牌和渠道资源，实现较快增长，增厚业绩。

 

二、问答环节

 

1、名气的发展思路，如何看待集成灶的竞争？

名气这几年开始重视，每年都会有30%的增长，会控制发展速度，公司旗下还有很多品牌。未来的农村市场，县级市场靠名气。18年油烟机超300万台，集成灶的量还太少只是作为细分品类，公司有产品只是没有推，公司还是抓住中央油烟机为主，集成灶难以统领厨电市场，但如果公司要做进度可以推的很快。

 

2、中央油烟机的研发领先一步，只是目标精装修的新楼盘？经济效应如何，市场规模多大？

公司有了核心技术，才会占领油烟机的制高点。中央油烟机情况可类比空调，现在中央空调占比越来越大，未来中央油烟机会成为主流，公司基础扎实，和十大房地产公司都有良好合作关系，已经在尝试，公司信心十足。

 

3、厨电整体市场规模，三方数据不准，公司的看法？五年后的规模预测？

油烟机占有率中怡康、奥维数据统计都是第一，方太开票方式不同，方太开票开到终端，公司开到代理商。销售合账其实差不多，并且方太是集团的总收入。

 

4、集成灶的抽油烟效果好，趋势逐步出来了，公司的做法？

集成灶的效果具体如何还缺乏客观数据，按照传统油烟机标准来说，能耗不达标。现有生产线是否能够做？公司生产智能化程度极高，现有设备可以转变生产。

 

5、中央油烟机的销量情况？

目前处于打基础的状态，研发多年，今年开始销售，Q1有5000w销售，打了基础，明年就有高增长。

 

6、公司发展目标计划？

公司关注企业健康稳健的增长，不会激进，比如公司有很多事情可以做，比如外贸代工等，不管是美国市场还是欧洲市场，但是公司依旧瞄准自主品牌，今年目标10-30%增长，接近上限或者下限都有可能。

 

7、市场份额、提价以及盈利能力的看法？对今年均价的判断？

老板民气300w台油烟机从量的角度也才10%，所以份额仍有提升的空间。并且不会存在小品牌抢大品牌份额的问题。欧式到侧吸也是一种创新，侧吸超过了欧式，如名气都是侧吸，公司对品类的创新呈积极的态度，20%的增长，虽然比以前降速，但仍然优于行业，单凭行业增速是无法保障公司成长的。从品类看烟灶增速达不到20%，但是嵌入式会拉动整体增速上升，20%的增速一定会实现。公司有增长的信心，现在200亩地在动工，对未来前景十分看好，新品类来保障公司增长。公司会开发定位稍微低一些的产品满足低层级市场消费者需求，但不会改变老板高价的策略，只会开发一些价格略低一些的产品，我们对量和质都看中，对质可能更看重一些。

 

8、美的海尔进入厨电市场公司的应对方法？

影响肯定会有，美的海尔已经进入5-6年，公司是专业品牌，大的格局无法改变。

 

9、嵌入式线上数据一般，包括方太，西门子优势明显，公司是否有应对措施？

烟灶消占有率差不多，线上微蒸烤的重视程度不够，现在在调整。洗碗机线下排第三，差距比较大，18年底可以自产，洗碗机型号可以加多，选择余地少。净水器净化水槽洗碗机在今年下半年会慢慢起量。微蒸烤已经在发力。

 

10、定制橱柜，电器的配套率也比较高，60w的橱柜有50%的配套率，公司和定制家居的合作少？

公司和欧派合作怕价格控制不住，现在有少量的合作尝试，公司卖给欧派会有串货风险。和很多小的橱柜厂都是在合作，但是和大橱柜厂商合作，在品牌商对于挂谁的牌子有争议、仍需磨合。

 

11、我们为何不做水槽洗碗机？怎么看洗碗机未来发展？

水槽洗碗机方太做的很好，我们如果去开发一模一样的，我们做不到，就比如我们做中央抽烟机他们也不会做的，我们彼此都有长处和短处，我们都很尊重对方，水槽洗碗机他们的确领先了一步。公司洗碗机增速较慢，主要是由于洗碗机是OEM的，2017年仅仅推出了一款新品。2018年年底至2019年年初，公司将实现洗碗机自产。

 

12、如果18年终端有压力的时候，公司会侧重量还是利润？

都重视，但是对于市场占有率我们很重视，代表了自己的行业地位，如果行业非常糟糕的时候，还是要量的。

 

13、公司对工程渠道有何拓展计划？

接下来几年，工程渠道的收入增速会略快于公司整体增速。精装修主要是万科、碧桂园、融创等大地产商在推，占总体市场的比例较小。工程渠道的发展对老板而言有利有弊。弊端：整体盈利能力较低。优点：单个客户的订单量较大。对于越大的地产商，公司盈利水平越低。与恒大的合作，老板基本不赚钱；对于小的地产商，公司可以做到10%左右的净利率。

 

14、公司对2018年的毛利率有何预期？

2018年，毛利率、净利润率能够维持即可。

 

本报告为内部报告，仅供我公司的客户和潜在客户参考。本报告中的信息均来源于已公开的资料，我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。报告中的观点和预测仅代表我们的判断，不构成任何投资建议。由于实际情况的变化，我们可能对这些观点和预测进行调整，而不予以提示说明。